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市场中的那些信用卡产品,你满意吗?

2022-08-20 18:25:17 681

摘要:曾选取了八款留学生信用卡产品进行分析的时候,这些产品绝大部分都强调境外消费返现权益,在对一款产品的返现权益规则以孩子在国外使用附属卡账单金额做比对时发现,当月刷卡53笔、金额7200多元的消费,居然达不到该权益的标准。...

为某卡中心做的课程中,重点提到了现在信用卡业务遇到严重的发展瓶颈,要解决这一问题的关键,则在于信用卡产品理念的变革。这个问题一直没有得到重视,也许会引发不同的看法,但是出于对信用卡业务多年的跟踪研究结果表明:信用卡产品理念已经在一定程度上束缚了信用卡业务的发展,要想改变现在信用卡业务遇到的诸多难题,亟需要在信用卡产品理念上进行变革。

信用卡市场经过二十年的发展,整体规模壮大,产品主题丰富多彩。据《中国银行卡产业发展报告2021》显示,2020年信用卡产品总计发行了1700余款,涉及了航空、商旅、购物、汽车、文化、体育、生活、娱乐等几十大类品种,满足了持卡人多样化消费需求的提升。

笔者在2015年就撰文提出信用卡产品要关注消费者的变化,以适应消费者越来越丰富的消费需求,尤其是要重视信用卡产品在策划中应该注重“接地气”的问题,而在未来一定时间后,产品会成为影响信用卡业务发展的主要原因。当然,这种观点,在当时很难被理解和接受,但是如今信用卡市场所反映出来的问题却是极为明显的。

通过与一些信用卡营销推广员工的交流,所反映出最典型的问题就是“发卡难”,这个问题无非是两方面原因,首先是受到监管部门“刚减”政策的影响,发卡银行对申请者持有他行或本行卡量和综合授信有一定限制,从而导致有些用户申请难以批核;另一个原因,就是由于很多产品对用户缺乏吸引力,在激烈的市场竞争中很难被用户所青睐。

产品理念停留在“卖方市场”时代

中国信用卡市场经过20多年高速发展,已经从早期的卖方市场转到了买方市场,相比于早期的信用卡用户,如今的信用卡用户非常了解各家发卡银行的信用卡,他们在信用卡的选择上有自己的评判,掌握了从办卡到用卡的主动权,他们对信用卡产品的颜值、权益,以及银行的服务、活动等要求越来越高、越来越挑剔。

多数信用卡产品推向市场后,只是在发卡仪式上风光一下就似流星闪过,一边是采用新技术的卡面越来越靓丽,各类联名卡、主题卡的新卡频繁推出,而另一边却是用户反应日渐式微。从市场中对信用卡产品的市场反映效果来看,这些产品忽视的是对用户真正需求的理解与挖掘。

2020年二月份疫情最严重的时候,各个医院医护人员都战斗在抗疫第一线。此时有产品经理提及要策划一张医护人员的主题信用卡,笔者疑惑地问之:医护人员都在“前线”战斗,此时去医院给他们办卡是否合适呢?这已经不是产品本身的问题了,而是对于附属于产品之外诸多问题的深入思考。

这个案例也反映出,以“职业”区分的客群包含了不同年龄、不同性别,他们的消费需求必然是千差万别,这种通过“职业”特征策划产品,很容易忽视客群之间存在消费特点的差异。仅以针对女性客群的信用卡产品为例,实际上就可以根据年龄阶段细分为:20岁的“女生卡”、30岁的“女人卡”和40岁的“女性卡”三类产品,权益分别满足三个不同年龄阶段的消费特点。

信用卡产品存在的诸多问题,也反映出产品经理多站在自身角度来策划产品,很少从市场角度考虑产品是否能够被用户接受,缺乏应对市场多变的“大市场观”,这也说明今天的信用卡产品理念仍旧延续了卖方市场的思维意识,并没有及时转型到买方市场时代。

同质性严重忽视用户需求

纵观市场上众多的信用卡产品,虽然种类灿如繁星,但如果将市场中绝大部分产品剖析来看它们的权益,通常可以看到其权益功能几乎都没有太大区别,很多同类产品除了卡面不同,其主要权益都是大同小异,在一些银行基本功能外,权益方面或者没有亮点,或者有的权益让客户很难获得。

曾选取了八款留学生信用卡产品进行分析的时候,这些产品绝大部分都强调境外消费返现权益,在对一款产品的返现权益规则以孩子在国外使用附属卡账单金额做比对时发现,当月刷卡53笔、金额7200多元的消费,居然达不到该权益的标准。由此可见,该产品权益似乎并不符合一般留学生日常消费中“高频低额”的特性。

实际上作为留学生父母,关注的要点并不是刷卡消费返现权益,更多关注的是孩子的安全与健康。刷卡返现权益尽管不错,但是却是以要求高消费的基础上获得高返现,这就忽视了留学生父母对子女消费的心理诉求,并不会为了获得高额返现而要求子女更多消费。为此也给一些发卡银行提出了产品改进意见,或许更能满足留学生父母的需求。

如今,市场上流通的大量信用卡产品中,特别是各种各样的联名卡、主题卡品种琳琅满目、数不胜数。然而,由于对产品与用户需求关系的研究不够深入,甚至大量的产品多出自于“办公室”而不是市场,绝大部分产品的市场定位,以及目的、作用,都背离了发行之初的愿望,这种现象在市场的产品中比比皆是。

2009年曾经为一个母婴产品网站策划了一款联名卡产品,在策划时完全站在用户的角度,考虑如何让他们在合作方网站的母婴产品刚性消费中得到相应的实惠,权益包括消费积分返现、分期购物优惠等以吸引用户,同时采取脱敏的数据营销,以及门店场景营销,促进产品推广和用卡。产品在策划时就全方位考虑到发卡银行、合作方、消费者的各方利益,通过权益串接保证了产品的活跃度。

然而,最终这款产品发行后,与其它产品一样难逃发卡即失败的厄运。在2010年为这款信用卡的发卡银行卡中心产品部门的培训中,就这款产品剖析了败因,其中最重要的原因就是在发卡时,没有领会方案中多个权益相互之间的联系,将该产品做成了普通联名卡产品,掩盖了产品针对母婴市场消费所设计的“亮点”,而问题的核心却是产品经理没有把自己放在一个“奶爸奶妈”的位置上来思考用户需求。

如果是一款没有明确目标客户、没有特色权益的产品,实际上也给市场中基层员工在产品推广中无疑增加了巨大的压力,因为他们面对的是信用卡激烈的市场竞争,产品就如同他们手中的“武器”,武器的先进与否将决定员工能否打赢市场战役的重要手段。

搭建产品为核心的“矩阵模式”

笔者提出信用卡产品将趋于“窄众化”并进入市场细分时代,其主要背景是根据消费者日益丰富的消费需求,以及特定兴趣或爱好的客群为目标,通过针对这部分客群的刚性消费特征进行专属权益设计产品。信用卡产品的“窄众化”趋势,必然导致信用卡产品种类越来越多,但是每一种类产品规模则相对较少的现象。

这就要求产品经理要对消费目标市场进行深度分析,了解目标市场的消费特征,尤其是消费者对目标市场的依赖性是否具有刚性消费需求的依赖性,以挖掘具有此类消费需求特征的小众市场,再根据银行的条件赋予与产品相适应的功能和用户权益,设计出相应的信用卡产品以满足市场细分需求。

前几年策划一款针对20岁阶段女性消费产品方案时,先邀请了部分有该类消费的女性消费者,了解她们使用该类产品的使用特点、消费频度、产品单价等主要因素,然后根据这些特征做出产品策划方案。这种设计思路,实际上是先行确定了用户群体,并根据消费特点策划相应的产品,这就改变了现行的先策划产品再找客户的模式。

现行的绩效考核制度对产品经理的考核似乎也有所偏弱。在卖方市场时代,发行什么样的产品市场就接受什么产品,对产品的要求不高,而对市场推广的要求比较倚重。然而到了买方市场时代,市场对产品的要求则非常重要,产品是否符合市场需求则决定了市场推广工作的结果。

信用卡市场面临着产品理念的变革,并且应该建立起以产品为核心,以市场、营销为手段的“矩阵模式”,利用产品将资源整合为银行、合作伙伴、用户等各方带来收益。这种模式则要求产品经理必须对市场和营销的结果负责,否则是对市场推广工作极为不公。

一款优秀的信用卡产品,需要产品经理掌握产品生命周期内的每一个环节,尤其要了解营销环节思考产品市场定位,更要站在市场的角度去考虑信用卡产品如何能将信用卡业务的战略思想体现出来。在多年对信用卡业务的研究中,看到太多奇葩产品,没有明确的市场定位,没有吸引用户的使用权益,这样的一款产品又怎么会有生命力呢?

信用卡市场是一个非常成熟的市场,市场营销更多地是对他行存量用户的争夺,但是是否能够成功,则取决于产品理念的变革,如果没有意识到这个问题的话,未来信用卡业务只能是越走越窄了。

当今的信用卡市场进入了“买方市场”时代,持卡人甚至比发卡银行对信用卡更具充分的了解和认识,他们懂得选择什么样的产品为他们带来实惠,能为他们带来附加价值。信用卡是完全竞争的市场,对于发卡银行必须清醒地认识到这种趋势的变化。

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